一、直面深度衰退
旅游是受疫情影響最大的行業(yè)，可以說進入深度衰退。如果只是階段性影響，或者只是局部影響，都說不上深度衰退，只有全面影響和長期影響的結(jié)果，才稱得上深度衰退。首先是影響時間，疫情已經(jīng)一年，起起伏伏，現(xiàn)在，全世界感染者逼近1億人，累計病死者超過200萬人，而且看不到好轉(zhuǎn)的跡象，病毒在不斷變異。關(guān)鍵是迄今為止，還沒有對應的特效藥，疫苗可以解決一部分預防問題，治療問題則沒有突破。也就意味著，我們在一個相當長的時期內(nèi)不得不接受和病毒共存的局面。中國是應對疫情最好的國家，這一波疫情襲來，又呈現(xiàn)多點爆發(fā)，聚集爆發(fā)，多代感染的狀況。經(jīng)過一年的磨練，現(xiàn)在我們不恐懼了，但是仍然緊張，好不容易正常的生產(chǎn)和生活狀態(tài)又變化了。疫情常態(tài)化，不是掛在嘴上，也不能有僥幸心理，有可能形成的常態(tài)是區(qū)域性的和季節(jié)性的，春夏緩和，秋冬復發(fā)，世界輪轉(zhuǎn)。這樣就使世界旅游不得不進入深度衰退。其次是影響范圍，不同于以前的情況，這次是全世界卷入，沒有幸免。第三是影響程度，世界旅游組織預計，2020年全球國際旅游總?cè)舜瓮葴p少8．5億至11億人次，造成9100億至12000億美元的經(jīng)濟損失，并威脅1億至1．2億個直接與旅游業(yè)相關(guān)的工作崗位。這是1950年以來，世界旅游業(yè)經(jīng)歷的最嚴重的一次危機，世界國際旅游業(yè)倒退30年。
對于中國旅游業(yè)而言，也是如此，需要從底線思維出發(fā)，時間是長期的，范圍是全面的，程度是深刻的，變化是復雜的，總體而言，面對深度衰退，我們必須有深度思維。
2019年，全國旅游60億人次，同比增長8．4％；入出境3億人次，增長3．1％。總收入6．63萬億元，增長11％。國際旅游收入1313億美元，增長3．3％。旅游業(yè)對國民經(jīng)濟的綜合貢獻10．94萬億元，占GDP的11．05％。直接就業(yè)2825萬人，直接和間接就業(yè)7987萬人，占全國的10．31％。2020年，如果說其他行業(yè)是下降，旅游則是斷崖式的下降，現(xiàn)在還沒有看到旅游方面的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，估計總體減半。一是入出境旅游收入，除了部分商務旅游仍然存在，其他可以不計，大約減少兩千億美元收入，約合13000億元人民幣。國內(nèi)旅游減少3萬多億元，加在一起大約是4．5萬億人民幣。如果按世界旅游組織的表述方式，中國的國際旅游大體倒退了30年，國內(nèi)旅游大體倒退到2014年。
另一方面，1月18日，2020年中國經(jīng)濟年報揭曉，全年國內(nèi)生產(chǎn)總值1015986億元，歷史上首次超過100萬億，比上年增長2．3％，成為全世界唯一正增長的國家。由于完善的產(chǎn)業(yè)鏈體系，這幾個月，反而出現(xiàn)了外貿(mào)大幅度增長，制造業(yè)全面提升的局面。其中，第三產(chǎn)業(yè)增加值增長2．1％，低于總體增長，更低于一產(chǎn)增長3％和二產(chǎn)增長2．6％的情況，其中，不能不說是旅游拉了第三產(chǎn)業(yè)增長的后腿，進而拉了國民經(jīng)濟增長的后腿。這是旅游發(fā)展40多年以來，從未出現(xiàn)過的情況。
兩相比較，旅游深度衰退的感覺更加突出。一是旅游在國民經(jīng)濟中的地位大幅度下降，至少占GDP的比重減半，綜合貢獻也要大大縮水。二是增長率的反差加大，多年以來，旅游增長率超過國民經(jīng)濟總體增長，幾乎成為常態(tài)現(xiàn)象，而這次則是背道而馳，國民經(jīng)濟保持了正增長，旅游則是40到50％的下降。三是就業(yè)，如果以前的就業(yè)與總收入大體符合，這次也會同比例下降，大概有1500萬直接就業(yè)者待業(yè)乃至失業(yè)，一年能熬，兩年就過不去了。四是需求，我們說旅游已經(jīng)成為剛性需求，只要有可能，就會噴發(fā)。但是在疫情常態(tài)化背景之下，旅游需求不僅是受到壓抑，而且已經(jīng)轉(zhuǎn)向，主流是城市休閑和鄉(xiāng)村度假。以前，占據(jù)旅游消費重頭的商務旅行、會議獎勵、景區(qū)觀光都在淡化。五是數(shù)量眾多的供給設施已經(jīng)建成，供給能力放空。由此，造成了新的供求關(guān)系不匹配，存量不僅是設施存量，也是資金沉淀，形成了更深層次的衰退。
二、產(chǎn)業(yè)與事業(yè)
中國旅游面對40多年未有之困境，怎么辦？艱難的2020年，全行業(yè)努力，全員奮斗，抓住一切機會，熬過來了。今年積累了經(jīng)驗，黑天鵝已經(jīng)過去，需要在不確定中尋找確定，在變化中把握變化。
其中最具根本性的變化，應當是產(chǎn)業(yè)與事業(yè)的關(guān)系。1986年，討論文化與旅游的關(guān)系時，于光遠先生說：旅游是文化性很強的經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)，也是經(jīng)濟性很強的文化事業(yè)。后來我用這個說法請教國務院發(fā)展研究中心主任孫尚清先生，孫先生說：這種兩頭說的話始終都對，但是不得要領(lǐng)。應當分階段，30年內(nèi)，旅游是經(jīng)濟—文化產(chǎn)業(yè)，30年后，是文化—經(jīng)濟事業(yè)。到今天，已經(jīng)30多年了，中國旅游業(yè)應當轉(zhuǎn)型了，就是按照文化—經(jīng)濟事業(yè)來轉(zhuǎn)型。轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)，一是我們的執(zhí)政理念，以人民為中心，強化人民的獲得感、安全感、幸福感，多年以來的GDP第一的理念必須變化。二是百萬億的GDP，創(chuàng)造條件，這是一個歷史性的標志。三是人均一萬美元的國際發(fā)展階段，發(fā)達國家在這個階段，旅游發(fā)展的格局都在變化。四是基礎(chǔ)設施的發(fā)達，足以滿足發(fā)展需求。五是旅游供給能力充裕，適度硬開發(fā)，不需要硬件的大投入，需要強化軟開發(fā)，即智慧的大投入和文化的大投入。六是文旅融合，創(chuàng)造了體制和機制的條件，便于實際操作。
第一，需要產(chǎn)業(yè)化與事業(yè)化的共同推進。一是逐步淡化產(chǎn)業(yè)，通過事業(yè)轉(zhuǎn)型，度過冬天。在投資角度，是強化軟開發(fā)，適度硬開發(fā)。在運營角度，是扶持半公共性產(chǎn)品，提升服務性和福利性。二是強化轉(zhuǎn)型，淡化升級。轉(zhuǎn)型是性質(zhì)變化，也是橫向拓展，升級是縱向提升，是高品質(zhì)發(fā)展。在總體模式需要轉(zhuǎn)型的當下，大眾旅游普遍化存在，當然需要高品質(zhì)，但是尚未達到全面高品質(zhì)階段。三是形成旅游產(chǎn)業(yè)與事業(yè)共同推進的新格局，并不是直接把旅游企業(yè)事業(yè)化，否則等于倒退。而是強化旅游的公共性，提升旅游在國民增加幸福感和獲得感中的地位。旅游活動的本質(zhì)性規(guī)定，就是開闊眼界，豐富內(nèi)容，增加幸福，提高生活品質(zhì)。進入國家新發(fā)展階段，按照新發(fā)展理念，旅游的新格局也需要轉(zhuǎn)換，產(chǎn)業(yè)與事業(yè)共同推進，是題中應有之義。由此，就是淡化經(jīng)濟，強化社會；淡化消費，強化生活；淡化觀光，強化休閑。
第二，強化公共性。一是需要加大旅游公共服務建設，尤其是對應城市休閑和鄉(xiāng)村度假，需要增加公共功能，完善基礎(chǔ)設施。二是通過政府采購和項目補貼等多種方式，扶持一些半公共性的項目，如營地、戶外運動基地、青年旅舍等等，這些事情，國際上已經(jīng)有成熟經(jīng)驗，政府不必越俎代庖，但是也不能缺位。三是對應可能長期存在的起伏性和階段性市場變化，采用靈活休假制度，疫情淡旅游旺，疫情起休閑起，是潛在需求變成現(xiàn)實消費。四是對應城市更新，擴大休閑空間，豐富休閑內(nèi)容。
第三，需要創(chuàng)新產(chǎn)品，一是社會旅游，涉及到員工度假，乃至獎勵旅游，甚至福利旅游，通過發(fā)放旅游消費券等方式，使貧困人口也能夠享受旅游和休閑。二是生態(tài)旅游和環(huán)境旅游，對應人們對自然的需求。三是擴展研學旅行，現(xiàn)在的公共性已經(jīng)體現(xiàn)。四是紅色旅游，與黨建活動緊密相連。五是度假，在冬季，候鳥型生活集中在北回歸線以南，熱點在北緯18度以南，是區(qū)域拉動。在夏季，則集中在鄉(xiāng)村和山地，促進鄉(xiāng)村振興，形成常態(tài)機制。
40多年的中國旅游發(fā)展，前10年，是從事業(yè)向產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，那次轉(zhuǎn)型有困難，但是并不艱難，上上下下很快就形成了共識，也使旅游發(fā)展納入體系。到2018年，又到了階段性轉(zhuǎn)型時期，成立文化和旅游部，實際上創(chuàng)造了一個最佳的轉(zhuǎn)換機制，文化事業(yè)需要適度產(chǎn)業(yè)化，旅游產(chǎn)業(yè)需要適度事業(yè)化。這次轉(zhuǎn)型沒有什么困難，但是會很艱難，蓋因難以形成共識。這些觀點我已經(jīng)談了4年，并沒有引起注意。看起來，是新冠疫情逼著我們轉(zhuǎn)型，這也將是長遠的根本性轉(zhuǎn)型。
三、以轉(zhuǎn)型謀生存
疫情所致，我們已經(jīng)回不到過去了，為什么還要用傳統(tǒng)思維方式？疫情常態(tài)，也會形成新的常態(tài)，為什么還要用傳統(tǒng)工作方式？但是，由于路徑依賴，自然會使我們希望疫情盡快過去，一切恢復到從前。
從前回不去，當前很重要，壓倒一切的是謀生存。
從供給來看，主體是已經(jīng)形成的存量資產(chǎn)，也是基礎(chǔ)，基本沉淀在住宿和景區(qū)領(lǐng)域，形成了重資產(chǎn)，也成為邁不過去的一道坎。從渠道來看，傳統(tǒng)的旅行社渠道基本已被平臺替代，自渠道也風起云涌，只有新渠道，還在不斷摸索。渠道商的概念已經(jīng)基本消失，只能靠自我轉(zhuǎn)換，自我消化。從長遠來看，只有入出境旅游全面恢復，旅行社才能夠生存，否則已經(jīng)沒有存在的必要。從需求來看，潛在需求大把，但是如果始終被壓抑，也會產(chǎn)生新的轉(zhuǎn)化。今年春節(jié)，看來不僅是旅游需求難以實現(xiàn)，城市休閑都難以實現(xiàn)，只能變成家庭式實現(xiàn)和網(wǎng)絡式實現(xiàn)。而現(xiàn)實需求的實現(xiàn)，一是疫情的階段性，形成旅游需求的階段性實現(xiàn)。二是區(qū)域性，從個別地區(qū)到部分地區(qū)，形成區(qū)域性實現(xiàn)。
從企業(yè)來看，規(guī)模大中小，類型多樣化，各有各的生存之道。共性的東西有幾條：
一是轉(zhuǎn)方向。不必都在一棵樹上吊著，能轉(zhuǎn)即轉(zhuǎn)。不僅是企業(yè)，包括個人，沒有前景，早轉(zhuǎn)早主動。客觀來看，也是一種結(jié)構(gòu)調(diào)整。
二是擴領(lǐng)域，也是一種轉(zhuǎn)型方式，需要開拓思路。只要對應未來，對應需求，就有前景。
三是賣資產(chǎn)。現(xiàn)在正是好時候，美元放水，世界跟進，通貨膨脹已經(jīng)顯現(xiàn)。流動性過剩，資本領(lǐng)域和消費領(lǐng)域都感受到。這種時候，好的投資項目難找，一般項目也可以溢價，形成資金的蓄水池。
四是增股東，增資擴股，分擔壓力。化整為零，利于運作。反正是消費市場受壓抑，資本市場找出路，合適的企業(yè)也正在上市。
五是重骨干，不管什么時候，骨干都是企業(yè)的根基。抗壓力靠骨干，創(chuàng)新局也靠骨干。留住骨干要看企業(yè)機制，好的機制能夠共進退。進一步是培育人才，低谷時期學習培訓，調(diào)整，是屢試不爽之策。
六是要政策。先是政策包，去年的經(jīng)驗，鄉(xiāng)村振興政策、教育政策、體育政策、環(huán)保政策等等，都見到實效，文旅政策只是毛毛雨。所以，越是跨界，越能尋求政策包。其次，通過產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，應當產(chǎn)生一系列新政策，不僅是補貼性政策，補貼救急不救窮。根本在于機制性政策，產(chǎn)生市場活力，對于旅游的小微，格外有效。
行文至此，總算看到一點好消息，疫苗開始見到效果，似乎產(chǎn)生了轉(zhuǎn)折點。WTTC又開始忽悠，由于疫苗的作用，今年世界旅游業(yè)將恢復1．7億個工作崗位。對于世界，至少在2021年，看不到國際旅游的希望。在中國，可以看到的是，寒冬臘月，南方候鳥集中。待到陽春三月，草長鶯飛，江南休閑恢復。進入夏季，全國都在樂觀。然而進入秋冬，北中國又開始緊張，進而蔓延到全國。季節(jié)性和區(qū)域性，可能就是疫情常態(tài)化的表現(xiàn)。疫情常態(tài)化，需要常態(tài)化的市場滿足，也需要常態(tài)化的旅游應對，轉(zhuǎn)型是為根本。中國是一個大陸型的國家，國土面積大，有戰(zhàn)略腹地；情況差別大，有回旋余地。東方不亮西方亮，黑了南方有北方，總可以創(chuàng)造新格局。中國又是世界上抗疫最成功的國家，現(xiàn)在只是少數(shù)地區(qū)和少數(shù)病例，已經(jīng)引發(fā)全國高度動員。醫(yī)療手段和非醫(yī)療手段的結(jié)合，走在世界前列，保障了民心穩(wěn)定。內(nèi)循環(huán)和雙循環(huán)戰(zhàn)略的提出，會形成新格局。旅游在疫情影響之下拉了國民經(jīng)濟的后腿，但是在新理念、新階段和新格局的變化中不能拉后腿，應當走在前列，也完全有基礎(chǔ)有條件走在前列。（作者：魏小安 系中國旅游協(xié)會休閑度假分會會長）
