【點睛】文旅融合不是從天而降，也不是高深莫測的，在發展現實中就早已客觀存在。因此，把話題簡單化、淺顯化、理性化是必要的。
2018年初以來，文旅融合再度成為行業性熱點，大有“言必稱希臘”之勢。關注上聚焦了，參與者更廣了，說法上日雜了，現實中是否需要做淺顯地表達呢？我認為，不僅需要，而且很是必要。
我想通過兩方面的話題，談一些淺顯而稍加理性的思考。
要客觀而清晰地認識這些話題
文旅融合不是從天而降，也不是高深莫測的，在發展現實中就早已客觀存在。時下，之所以顯得有些躁動和紛繁，就因為摻雜了人云亦云、隨波逐流、是非參半的觀念和意識。因此，把話題簡單化、淺顯化、理性化是必要的。
（一）文旅融合熱緣于機構改革。文旅融合不是新詞，七八年前就曾談論過一陣，這次回潮緣于2018年春啟動的機構改革。改革讓文旅機構合二為一，作為對行政機構和行業內部的要求，強調加強文旅融合是天經地義的；而產業上的文旅融合，則是另一個層面和領域。行政部門的這一工作性要求，迅即形成“一呼百應”的效果，說明了當下行政力量之強大，也反映了全行業服務政府意識之主動，以及學界獨立思考意識之薄弱。
（二）文旅融合乃產業發展必然。從旅游發展角度看，涉及相關產業和細分行業超過100個；從文化角度看，則是包括了人類的物質與精神文明。因此，它們各是對方領域所要融合的諸多方面之一。單就文化和旅游的一般關系來說，文化是旅游的資源和內涵，旅游則是文化的載體和客源；而在具體情形之下，則會有具體的不同或差別。文旅融合的必然性，是無處不在、潛移默化的；從一定意義上說，文旅不想去融合都很困難，因為文旅資源無處不在，除非一點兒也不想去發展。
（三）文旅融合應基于產業層面。讓文旅融合變得簡明扼要、淺顯易懂，而不是盤根錯節、含混不清，最好是設定基于產業層面這個前提。前些時流行的“靈魂載體說”，就不是在這個前提下。若文化是旅游的靈魂，前提必須是大文化，而不是文化產業；若是大文化，它還將是文化產業的靈魂。只有基于產業層面，文旅才能融合得比較順，才好向市場“討生活”，否則就難以融合得多、快、好。
（四）文旅融合重在增強融合意識。這種意識，一定意義上應是市場經濟的意識，是滿足旅游者和大眾需求的意識。有了這些意識，才會主動地去推動、去嘗試，并盡量把融合搞好；反之，即使天天去喊融合，把融合喊得響徹天宮，也不會有實質性的融合成果。云南大理喜州鎮有一座洋人經營的民宿叫喜林苑，出名的一個原因是它2001年由省級晉升為全國文物保護單位，即在“國保”里面開民宿。哪一個省市沒有這類“國保”的院落，能否也參照著去辦個經營牌照？這就是一種敢于嘗試的意識。這些意識不會是自然而然就有的，需要有發展產業的動力，需要有一種強烈的市場經濟意識。
（五）文旅融合關鍵在大膽探索。融合早就已經客觀存在，問題是融合還不夠普遍、不夠充分、不夠好，有的還不知道怎么去融合。因此，關鍵是探索、嘗試著做起來。故宮年文創產值15億元早已超出門票，頤和園2018年文創產值超出上年420倍，這些成績都不是一蹴而就的，而是經歷了一個大膽探索、充滿挫折的過程，民營企業的成功則更是如此，例如，浙江橫店影視城及其文旅演藝項目，一直保持了客源接待和利潤增長的較大增幅；廣東長隆集團以野生動物園起家，發展成為集主題公園、娛樂休閑、商務會展、高端酒店等為一體的大型企業，它們文旅融合的不俗業績都是一步步探索和嘗試得來的。
當前探索文旅融合應抓些什么？
文旅融合實踐性很強，一定要強調實踐探索的重要性。坐而論道有其必要性，但更重要的是先做起來，之后再針對實踐的問題去評議；同時，要注意對具體案例的總結，解決問題、總結經驗、推廣案例，這要比空泛號召和夸夸其談重要得多。
籠而統之地看去，下列事項應該是明確的：
（一）已有行業部署的，應加緊貫徹。隨著研究和認識的不斷深化，國家文旅部門對文旅融合提出了一系列工作要求，強調抓好六方面的融合，最突出的是“職能融合”，指的就是文旅機構內部建設，自上而下應該加緊理順和融合。
（二）已有融合基礎的，應加快去做。文旅領域由于長期分屬于不同部門，造成業務術語上的有所差別，但所指和內涵應是接近或相似的。例如，旅游者與參觀者，旅游紀念品與文創產品，文藝演出與旅游演藝，研學旅游與校外實踐，非遺傳承與生活場景開發等。在文旅機構合并之前，各方已就按照各自軌跡發展，今后應該進一步去做好。例如，紹興有一個沈園，是南宋大詩人陸游與表妹唐婉愛情故事見證地，著名的《釵頭鳳》詞（紅酥手，黃藤酒，滿城春色宮墻柳）就寫這兒，前些年就開始夜間演出小型堂會，吸引了很多游客前往觀賞，這就是文旅融合的成功實踐。
（三）已有成功案例的，應復制推廣。故宮、頤和園開發文創的案例可能高不可攀，但不少地方都有自己成功的融合案例，例如，上海自然博物館的夜間場次，敦煌莫高窟的“莫高學堂”（也有成人班），廣東丹霞山的研學旅游，陜西華清池的《長恨歌》演藝，云南鶴慶新華村“一錘敲千年”的銀器加工。2018年底，文旅部非遺司發起了“年畫重回春節”系列活動，通過舉辦論壇對話、培訓研修、考察采風、主題展覽等，組織14種年畫制作技藝融入現代生活、走進千家萬戶，先后在線上售出超過1000萬元的年畫。所有這些，都值得各地推進文旅融合時加以借鑒。
（四）已明令創新的，應積極探索。中辦、國辦2018年印發《關于加強文物保護利用改革的若干意見》，核心是把文物利用“搞活”，實現從“以物為中心”到“以人為中心”的轉變，解決“千館一面”、藏品利用率低、展品背后信息挖掘解讀不夠等問題。這里面不缺乏的是思路和例證，最需要的是解放思想和大膽探索。近年來，央視等電視媒體對文物做了不少破譯、解讀和活化工作，如拍攝了《我在故宮修文物》、《國家寶藏》等電視片，將文史資源中的“隱性”、“內斂”、“專業”的內涵，以通俗易懂、賞心悅目、當代語言的方式加以呈現，大幅度提升了游客對文物古跡的興趣。據統計，2014年至2016年，24家國家考古遺址公園共接待游客累計超過8000萬人次，其中免費游客近4472萬人次。上述方面，各地都應積極進行探索。
（五）已問題突出的，應下決心破解。前些年，曾被大力倡導的旅游特色小鎮、旅游綜合體、旅游大項目、老牌旅游古鎮古村，現在已普遍出現內涵單一、商業味過重的問題，表現為接待量徘徊、消費量低迷。解決這類問題，可以發揮文旅融合的作用，實現景區內涵的置換、更新和充實。去年夏，我在周莊參加了一場文旅話題的研討會，記得當時談了6個觀點，其中2個是文旅融合的。一是提出要“變態”，就是要變換產業形態，改善現有的旅游產品結構，由以觀光旅游為主，向度假休閑為主轉變；二是提出要做“夜”，就是要做好游客夜間生活的文章，只要夜間生活真得充滿魅力，就不愁游客不會停留下來。現在的普遍問題，一是缺乏“搞活”的專業性人才，二是誰來出這筆錢，三是各地領導的認識還不到位。
（六）已有投資要求的，應切實對準游客需求。新建新增的任何文旅項目，都要預先考慮市場需求，不能對應需求或看不準需求的，可先不急于去做，目標是要優化旅游供給側。以歷史名人的旅游開發為例，不只要看其歷史知名度，還要看其資源現存狀況，看歷史時空的連慣性。我的家鄉是諸葛亮誕生地和少年生活地，但他13歲離家去了南陽，沒有留下任何歷史遺跡，在曾經“三國熱”的年代，縣里嘗試過諸葛亮主題的旅游開發，但并不成功，原因是缺乏真實的歷史古跡，今人對人造景觀興致不高，后來是在鄉村旅游上找到了發展突破口。這類的情況在全國有不少，需要很好地加以借鑒，切實重視旅游市場的需求側。正向的例子是云南鮮花餅的開發，近兩年得到突飛猛進地發展，每包約50元，市場銷售得很好，成為其花卉＋旅游的重要業態，也是具有云南地域性標志的旅游商品。
我認為，文旅融合作為文旅行業的“熱點”，希望它不要稍縱即逝，就像是“走馬燈”，最好能夠長期地受到業界和社會關注，并上升為一條發展的原則性要求，來評價和檢驗文旅產業發展的質量。只要各相關方不斷強化市場意識，堅持以游客需求為主導，腳踏實地、大膽探索，文旅融合的事情就一定會越做越好！
（作者系中國社科院旅游研究中心特約研究員，中國旅游報社前社長、總編輯，本文系作者在第六屆中國西部旅游產業博覽會“行千里，致廣大”文化旅游產業發展高峰論壇上的主題演講，略有刪節）
