高舜禮:旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級要虛實結(jié)合兩手抓

【點睛】無論是經(jīng)濟學界，還是旅游業(yè)界，人們都已有比較明確的共識，任何產(chǎn)業(yè)要實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級，關(guān)鍵是兩手抓，一是盤活和搞好存量，二是追加有效增量，這兩者如同鳥兒之和諧的兩翼，缺一不可。

在全域旅游發(fā)展的大形勢下，在消費需求快速升級換代的這個時期，旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的問題又提上重要日程，無論是各級旅游部門，還是涉旅的各種企業(yè)，都應該去“務(wù)虛”一下，做一些戰(zhàn)略性的思考。這個“務(wù)虛”不是談什么“情懷”、唱什么高調(diào)，而是從行業(yè)發(fā)展的實際出發(fā)，思考一些現(xiàn)實問題、說出一點兒實話，旅游行當?shù)摹捌庇选弊霾涣诉@事兒，鶯歌燕舞者們也做不了這事兒。但從行業(yè)長遠健康發(fā)展的需要看，這些事情是不能回避的。

第一，說的與做的

什么是轉(zhuǎn)型升級，轉(zhuǎn)什么、升什么？大致是怎樣的一個概念、一套路子，應該起碼地搞清楚。在行政權(quán)力的主導下，行業(yè)上下不斷造些新詞、新語并不難，關(guān)鍵是在做法上能否有統(tǒng)一的新行動。如果只是說法上新了，具體做法上還是老一套，那就是新壇子裝老酒，或是換湯不換藥。說到底，還是觀念和意識沒有變。

幾年前，我到東南沿海一個省參加活動，一位曾任過多年地市級旅游局長的人，一旦轉(zhuǎn)任了某縣的縣委書記，就拍板大建旅游小鎮(zhèn)，目標是投資幾十億元去建設(shè)現(xiàn)代版的土樓系列，而該縣卻有2萬座以上的老舊土樓在朽爛。從特色小鎮(zhèn)的角度看，他是先行者；從發(fā)展方式來講，卻算不上是轉(zhuǎn)型升級；從資源利用來講，他是捧著金飯碗去借債燒造一個新的瓷飯碗。他是真的不明白旅游發(fā)展的道理？

這樣的例子并不難找。無獨有偶，一位多年任計劃單列市旅游局副局長的人，調(diào)任到了一個風景名勝區(qū)主政，按說他是懂旅游的。在他上任不久，就召集了一個群賢畢至的高規(guī)格旅游研討會，目的不是廣納專家意見，而是把他胸有成竹的韜略拿出來，讓專家給予附和與吹捧。他的想法是，這個景區(qū)要大興土木，投資數(shù)億元建設(shè)一個宏闊壯觀的停車場、游客中心，還有系列化的“面子工程”。

這兩個例子說明，旅游業(yè)的轉(zhuǎn)型升級不是一件簡單的事情，因為關(guān)乎著要出政績，即使他很懂得“轉(zhuǎn)”和“升”的必要性，也很可能是揣著明白裝糊涂，還要繼續(xù)去搞老一套。因此，要求切實推動轉(zhuǎn)型升級是一碼事，相應配套的考核與評價也是絕不可怠慢和缺少的。否則，就會出現(xiàn)說一套、做一套。口頭上喊得轉(zhuǎn)型升級震天響，但實際做的卻是與轉(zhuǎn)型升級背道而馳的事情。

我參加過以轉(zhuǎn)型升級的名義召開的產(chǎn)業(yè)項目投資論證會，旅游項目投資庫里都是幾十億元以上的“大項目”，乍一看確實覺得宏偉和輝煌，但捫心自問也有些忐忑。如果把這些項目放在一個較長的時間跨度，穩(wěn)扎穩(wěn)打、做深做細，那是一回事；如果是兩三年、三五年內(nèi)就都落地，那則就是另外一回事。

怎么樣做才能使旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級？投資大項目當然是優(yōu)化結(jié)構(gòu)的一個重要方面。但是，假如這些項目投不好呢，投的不是旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上所必需的項目呢？豈不是又輪回到粗放和低效發(fā)展的老路上嗎？

第二，存量與增量

無論是經(jīng)濟學界，還是旅游業(yè)界，人們都已有比較明確的共識，任何產(chǎn)業(yè)要實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級，關(guān)鍵是兩手抓，一是盤活和搞好存量，二是追加有效增量，這兩者如同鳥兒之和諧的兩翼，缺一不可。從旅游行業(yè)的情況看，各地比較踴躍的是抓增量，而相當忽視或不愿意觸及的是盤活存量。

下決心盤活存量，就是要讓那些半死不活、叫好不叫賣的東西，想辦法使之有活力、有業(yè)態(tài)、有市場。解決了這一部分的問題，就能釋放出很大的消費空間。其實，每一個省市縣都可以做一些統(tǒng)計，經(jīng)濟效益明顯低于全國水平、全省水平的旅游項目有哪一些，再組織專業(yè)人士分類調(diào)研把脈，理出存在問題的真正癥結(jié)所在，提出解決問題的方案，限期解決或逐步緩解相關(guān)問題。其中，那些帶有共性的一些問題，應該作為旅游業(yè)發(fā)展中的教訓，由旅游高層主管部門加以汲取。

追加有效增量，就是要堅決斬斷某些慣性思維和做法，從有利于推動轉(zhuǎn)型升級去篩選項目，目標就是促進真轉(zhuǎn)型，選一個就應是一個、成一個，而不是表面上叫休閑度假，實際上還是門票經(jīng)濟；表面上掛了旅游的名，實際上卻是房地產(chǎn)項目；或者是頂了一個響當當?shù)目彰⒁粋€大大的空殼（度假區(qū)），實際上卻是好聽而不頂用的東西。對于一些投資甚巨、表面看與旅游相關(guān)聯(lián)的項目，應該有一個客觀的態(tài)度，到底對旅游有多大、多長久的拉動作用，心中應該有一些數(shù)。最好不要充當給人家拉生意、幫人家點錢，最后旅游效益不佳但又不能撇清自己責任的角色。有些投資甚巨的項目，既然最初打著旅游項目的旗號，也統(tǒng)計到了旅游投資的賬本上，到它開業(yè)以后效益不行了，似乎就與你沒有多大關(guān)系了，也不再主動認它是旅游項目，這種處事方式既有些簡單化，也多少有些不夠厚道。

處理好存量與增量的關(guān)系，應該作為一條原則、一個導向，不動搖、不含糊。如果一個地方存量問題比較多，就得慎重對待再上增量。旅游部門可能推托自己不管審批，但現(xiàn)實中需要審批的項目是極少的，沒有審批權(quán)不等于就可以不作為。起碼可以發(fā)布市場需求預告，告知所在的地市縣領(lǐng)導和業(yè)主，哪一些旅游項目是不大好的，要限期補充業(yè)態(tài)、搞活業(yè)態(tài)，也可建議他們從一個地區(qū)的全局來考慮，限期研究解決所存在的問題。

要形成一種強調(diào)旅游產(chǎn)出績效的輿論氛圍，讓綜合效益好的一批旅游項目光榮起來、體面起來，而不是只看誰帽子大、背景強，似乎成了5A級景區(qū)、國家什么示范區(qū)、世界遺產(chǎn)地，就是大功告成、高枕無憂了。這顯然是把工作導向和監(jiān)管目標，當作了旅游發(fā)展的終極目標。創(chuàng)建一個5A級景區(qū)，只是景區(qū)管理服務(wù)水平提高了，不代表一個地方旅游業(yè)就發(fā)展好了，更不能一俊遮百丑。旅游上級部門在對行業(yè)的考核中，效益必須是第一位的，而不應是看下級對你指揮棒的恭順度、對創(chuàng)建達標部署的響應度。

如果上述觀點有道理，今后各級旅游局舉辦建設(shè)項目務(wù)虛會或?qū)ｎ}研討轉(zhuǎn)型升級時，就應該還有一些材料是專門針對如何盤活、改良存量的。只關(guān)注投資量的大小，而不論投資效益如何，這樣的政府部門“作為”是可以不要的，因為最終結(jié)果是對整個行業(yè)不利。既然我們大倡推進旅游供給側(cè)改革，就應該敢于對市場容量已經(jīng)飽和的項目，在政府部門官網(wǎng)或通過旅游協(xié)會，發(fā)布旅游產(chǎn)業(yè)市場需求的目錄名單。

第三，做大與做好

在房地產(chǎn)等項目的變相裹挾和綁架下，旅游往往被作為了涂抹在大項目上的脂和粉，由于僅僅是薄薄的一層，內(nèi)里并不是十足的旅游業(yè)態(tài)，機制更非是旅游的內(nèi)在機理，所以投產(chǎn)開業(yè)之日，往往就是這些項目半死不活之時。這就是所謂旅游“大項目”的薄弱之處、軟肋之處，這樣的大項目也可以稱之為旅游“紙老虎”。大項目的真老虎有沒有？肯定是有的，但為數(shù)不多、比例不高。

大項目既然如此，那怎么設(shè)法去做大呢？中國有不少成語典故，非常富有哲理。其中，積少成多、集腋成裘的典故，講的就是這樣的道理，我們可以遵循一些古訓，去積少成多、由大到強。

其一，做好旅游轉(zhuǎn)型的輔導文章。一些地產(chǎn)大鱷、煤老板、礦老板都想向旅游業(yè)轉(zhuǎn)型，這原本是一件好事。但由于隔行如隔山，要實現(xiàn)這個轉(zhuǎn)變還是有難度的，一方面需要加強主動學習，另一方面應該做好輔導和指導。例如，由祥源集團投資的安徽齊云小鎮(zhèn)，就是一個由其它行業(yè)轉(zhuǎn)型投資旅游的成功案例，投資商最初是做房地產(chǎn)項目的，這次在齊云山的旅游開發(fā)，已是它在旅游行當比較成熟的投資了，不但修通了前往齊云山的索道和公路，還開發(fā)了齊云小鎮(zhèn)、山地休閑運動基地、祁紅茶有機茶葉基地和茶葉博物館等。

其二，做好“旅游＋”的文章。這篇文章很大、很寬，有的是“＋旅游”、有的是“旅游＋”，有的主動性在旅游部門，有的主動性在其他行業(yè)和業(yè)態(tài)。全域旅游的一個關(guān)鍵是統(tǒng)籌和融合一二三產(chǎn)的資源，把游客感興趣的東西開發(fā)為旅游吸引物，其市場前景是很可觀的。例如，浙江仙居縣屬于旅游后發(fā)之縣，但是近年來縣域旅游發(fā)展很快，它的楊梅產(chǎn)業(yè)鏈、醫(yī)療旅游、人工栽培蟲草、枕頭博物館等，已經(jīng)凝成了系列化的旅游新項目；再如，現(xiàn)在很多地方都熱心投資建設(shè)特色小鎮(zhèn)，會不會有好的收益沒有人去算帳，而城市周邊的一些旅游度假帶，卻往往是很好的旅游業(yè)態(tài)，只要加以引導，逐步增加旅游專業(yè)性色彩，就是一個很好的旅游增長點。杭州白樂橋和靈隱寺一帶，我在哪兒住過幾天民宿，度假休閑的感受很好，經(jīng)營者的效益普遍不錯。

其三，多做旅游發(fā)展的因勢利導。通過“旅游＋”、“＋旅游”而形成的業(yè)態(tài)，往往從一開始就擺脫了門票經(jīng)濟，成為了旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級的基礎(chǔ)性力量。自然資源并不突出的濟寧泗水鄉(xiāng)村旅游、河南民權(quán)縣王公村的畫虎產(chǎn)業(yè)、云南鶴慶的銀器加工產(chǎn)業(yè)、大理劍川的繡花鞋、黑陶制作產(chǎn)業(yè)，都是依托鄉(xiāng)村旅游而成長起來的旅游業(yè)態(tài)，具有較好的經(jīng)濟社會效益，也為旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級提供了生動案例。

最近，特色小鎮(zhèn)、旅游小鎮(zhèn)的建設(shè)很火，既是投資熱點，也是輿論焦點。有人主張必須產(chǎn)業(yè)領(lǐng)先，有人則認為可以平地而起、無中生有。從旅游的角度來講，關(guān)鍵是要考慮投入產(chǎn)出、要考慮可持續(xù)發(fā)展、要考慮產(chǎn)業(yè)帶動，而不是只要投資商愿意投資就行，旅游部門要做好因勢利導工作。我考察了云南紅河州彌勒縣的可邑小鎮(zhèn)，小鎮(zhèn)沒有新增多少硬建筑，外表特色仍是鄉(xiāng)土性，通過對原有的黃皮土屋進行外立面的統(tǒng)一粉刷，形成了比較和諧的整體氛圍，但花錢應該是不多的，與既有的業(yè)態(tài)形成了良好搭配，小鎮(zhèn)四周還有原始村民、農(nóng)田果園、自然景區(qū)、帳篷酒店、民宿餐飲等，這種開發(fā)建設(shè)非常值得各地借鑒。

第四，玩虛與做實

旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，必須實實在在去做，不能擺花架子、耍嘴皮子。現(xiàn)在仍虛飄飄裝樣子的還不少，也有的是不愿意下苦功夫，有的是不知道怎么去做，還在照著原來省事的老路子走下去。

玩虛就是弄來弄去不做實事，幾年過去了旅游還是沒有大變樣，旅游產(chǎn)品沒有新增，旅游接待也是靠虛報為主，與之資源、區(qū)位和市場條件差不多的周圍地方，都成了旅游的大市大縣，它卻依然如故。2017年5月，我再次到了麗江，又上了一次老君山，這是“三江并流”世界遺產(chǎn)的核心片區(qū)之一，與12年前我的印象大不一樣，在進入條件、接待設(shè)施、食宿供應等方面，都已經(jīng)舊貌變新顏。老君山坐落在三個州的地盤上，都有獨具特色的資源優(yōu)勢，但是至今也只有麗江這一片被開發(fā)了。我曾經(jīng)聽世博集團麗江公司的干部講述其開發(fā)的艱難，不是缺錢，而是需要做海量的部門和部委協(xié)調(diào)，最終拉起了2段索道、開啟了峽谷帳篷客棧，若沒有一點兒實干的精神，怎么可能會有今天的局面。

我在各地調(diào)研和講課時，常常遇到地方領(lǐng)導和旅游部門的提問，有的一開口就說當?shù)刭Y源條件如何好，就是交通可進入性和經(jīng)濟條件差，如何跨越式地發(fā)展旅游。我多數(shù)時候是這樣解答的，這類問題不需要再去論證，如今已是旅游熱點的九寨溝、張家界、香格里拉、武夷山，哪一個當年不是這種情況，旅游能不能發(fā)展起來，靠的是一茬茬的領(lǐng)導干部和旅游人去苦干實干，靠的是發(fā)揚愚公移山的精神。今天我們搞全域旅游、旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級，同樣也是非常需要實干的。

第五，全域與單個

全域旅游現(xiàn)在成了一個很火的概念，就像是兩年前的“智慧旅游”，就連泛旅游領(lǐng)域的人，說三句話也必定要扯到這上面，否則顯得你落伍與外行。其實，約10年前就有這個說法，只是那時多被嗤之以鼻，如今有了行政力量的強力推動，去發(fā)動倡導、論證完善、推動貫徹，于是乎便形成了強大的聲勢。

全域旅游不是全域都點火冒煙，更不是計劃經(jīng)濟一氣要搞多少個，也不是捆綁性地搞大投資；而是在新的旅游資源觀和新的旅游發(fā)展觀指導下，配置好優(yōu)勢機制與資源，把能開發(fā)旅游的都開發(fā)了，最終要落實在一個個的業(yè)態(tài)和產(chǎn)品上。這就是全域與單個的關(guān)系，只有單個都落實了，全域才能真正地干成；當然全域都發(fā)動起來，也才有利于單個的業(yè)態(tài)和項目能做好。

真正要把全域旅游發(fā)展好，恐怕在業(yè)態(tài)和項目上必須大小結(jié)合，也就是既有頂天立地的大項目，更應該有鋪天蓋地的小項目，而且后者更為重要，更顯抓工作的功力。因為現(xiàn)在很多旅游大項目，是涂脂抹粉的偽項目，是一廂情愿的“旅游”大項目，你旅游部門指導不了、駕馭不住，甚至連插嘴都沒有發(fā)言權(quán)的，那怎么能夠談得上讓其充分釋放旅游功能。

而小項目就不是這樣子，它規(guī)模小、急切盼望發(fā)展，很希望有人能夠指條成功的道，哪怕是自己掏錢學習也可以。如現(xiàn)在的一些城市周邊休閑度假帶，說到底就是無數(shù)的民宿、餐飲經(jīng)營者，他們無論是對城市旅游、觀光旅游，還是對大酒店，不僅起到了拾遺補闕的作用，還扮演了產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)升級換代的角色。如果我們把這樣一個帶看作是一個大項目，起個名字叫什么旅游休閑聯(lián)合體或綜合體，那就是既抓大、也抓小了，所釋放出的旅游現(xiàn)實功效，恐怕要比一個號稱投資一百億的旅游偽項目、雜項目要高得多。這就是真正地抓了全域旅游。這樣的例子到處都有，只要稍微留意和長眼，那就是俯拾可得、遍地都是。

例如，東營的海躍海參養(yǎng)殖與加工基地，可以開發(fā)旅游科普、旅游體驗、漁業(yè)旅游、旅游餐飲等；北京海淀區(qū)的科教旅游已經(jīng)探索發(fā)展了多年，稱為覆蓋科研單位、知名高校、科技館宮等單位的旅游專項產(chǎn)品；浙江大學的繼續(xù)教育培訓2017年辦了6300個班，參訓學員超過30萬人，培訓費加上綜合產(chǎn)出約200億。這些都是綜合效益很好、事半功倍的全域旅游項目。

第六，投入與產(chǎn)出

如果承認旅游是經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)、是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，就必須講投入產(chǎn)出。目前，旅游行業(yè)從上到下，還處在“管頭不顧腚”的階段，講投入講得很豪邁、很帶勁，講產(chǎn)出講得很羞澀、遮遮掩掩，說一半留一半。其中一個原因，就是這個觀念還沒有扎根，相關(guān)的統(tǒng)計還覆蓋不了，或者說就沒有想到去覆蓋。

我們現(xiàn)在講轉(zhuǎn)型升級，應該有什么標志吧，總不能啥也沒有，到時候自己說已經(jīng)轉(zhuǎn)了，就算是過關(guān)了。這叫做自說自話、瞞天過海。標志起碼應該有一點兒，哪怕是很簡陋、粗淺的。最起碼要看看投入產(chǎn)出，想象一下這么大的項目投入，何時才能夠回收？通過什么渠道去忘懷賺錢呢？

你不去算這個帳，有人是會幫你算的。前天看了一位旅游界人士的報告，就有一組對比性數(shù)字，一眼就能看出城市旅游發(fā)展的差距。他說引用的有關(guān)數(shù)據(jù)是從網(wǎng)上查到的，我沒有進行核實，只是作為說明觀點的一堆資料。2014、2015年西安的國際游客數(shù)是100萬、120萬，杭州同期則是326萬、342萬，曼谷同期則是1598萬、2147萬。2015年西安公布的海內(nèi)外游客總量1．3億人次，杭州是1．2億人次，但同期西安的旅游收入只有杭州的一半。這些數(shù)字說明什么問題呢？我認為起碼是三個：第一，同是大城市、大都市，在國際市場的旅游吸引力、競爭力是不同的，而且是相差很大的；第二，旅游人數(shù)差不多，收入?yún)s相差一倍，說明了旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的質(zhì)量，有的已經(jīng)是質(zhì)量效益型，有的仍舊是粗放接待型；第三，這種效益的差距，可能是符合現(xiàn)實的一種差距，也可能是國內(nèi)旅游接待數(shù)字被夸大的差距，我們的入境數(shù)字是統(tǒng)一發(fā)布的，一般來說水分較少，比較可信，而國內(nèi)旅游接待則彈性較大；第四，這種差距的彌補，恐怕不是旅游大項目能夠湊效的，還是要靠鋪天蓋地的全域旅游來解決。

轉(zhuǎn)型升級的話題，在旅游行業(yè)已經(jīng)提了10年，當年我就參與起草過一個指導性意見，核心內(nèi)容就是轉(zhuǎn)型升級。但10年后為何還是老話重提，只能說明轉(zhuǎn)和升都很不容易，既取決于市場經(jīng)濟發(fā)育程度，也受制于各行業(yè)和層級的行政理念。期望通過全域旅游的發(fā)展，能夠推動旅游發(fā)展觀的改革創(chuàng)新，為旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級注入必要的動力和活力。

一位導演在分析當下中國缺乏好電影的原因時，將其歸之于觀眾水平，說了比較刻薄的話，受到社會輿論的貶責。我則認為，那話說得比較直、不順耳，但是不無道理，這就是需求決定市場、態(tài)度決定服務(wù)。北京人常常拿上海市來對比，認為城市公共服務(wù)遠遜色于上海，甚至偏激地說，應該讓上海把北京城市接管了。但做這樣思考的人可能沒有考慮到，上海公共服務(wù)水平高，也是與市民的要求高密不可分的。

當下各種旅游會議和活動都會延請一些專家發(fā)言，其專業(yè)水平和思想觀點如何，會議主辦者和廣大聽眾是最有評價權(quán)的，你們評判水平的高低，決定著這些專家的市場空間、研究態(tài)度、發(fā)展水平。所以，“請批評指正”，既是常規(guī)的客套話，也是發(fā)言者把評價權(quán)交給了主辦方和廣大聽眾。真的，請不要客氣！

（作者系中國社科院旅游研究中心特約研究員，中國旅游報社前總編輯、社長，本文系據(jù)作者在省級旅游建設(shè)項目務(wù)虛會上的發(fā)言整理，略有刪節(jié)）