高舜禮:網絡時代涉旅公眾號對旅游的傳播影響

【點睛】以前記者被喻為“無冕之王”，主要是緣于這個話語權，一個單位若想發聲，只有去找為數不多的傳媒，在公眾號盛行以后，傳統傳媒的那種近乎壟斷的作用就大大削弱了。

在互聯網時代，借助智慧旅游的有力促動，微信公眾號在旅游領域表現得異常活躍，原因之一是旅游與生俱來需要加強宣傳營銷。本文想就此談一些情況和看法。

一、隸屬多元

全國涉旅的微信公眾號有多少，至今未見有人準確統計，但估計總量應超過兩千，甚至是上萬個。近年《中國旅游報》與有關機構開展合作，對旅游微信公眾號的影響力進行了跟蹤和排行，總期數已達到156期（截止2018年7月中旬），每期分類排出前20名，由此可推測出全國總量是相當可觀的。這些公眾號的隸屬關系：

（一）旅游機關

由各級旅游部門主辦的公眾號，主要以宣傳旅游業為主，有的側重發展資訊，有的側重市場宣傳，有的側重旅游時政，都有各自的受眾面和點擊量，差別在于領導的重視程度與日常維護，受關注度也有天壤之別。在省一級，江蘇、浙江、北京、上海、廣東在全國受關注度較高，最高達到22萬＋的總閱讀數；市級旅游部門也有一些做得較有影響，如南京、蘇州、洛陽、金華、順義、肇慶等。

（二）旅游企業

主辦公眾號的各類涉旅企業，既有傳統的旅游“六要素”企業，也有一些旅游新興領域的企業，如網企、短租、房車、露營、游艇、演藝等。其公眾號以宣傳企業、產品、經營等為主，也刊載本行業的一些資訊和文章。景區類較有影響的有云臺山、五臺山、三清山、梵凈山、龍虎山、番禺長隆、無錫靈山、宋城千古情、上海歡樂谷、深圳世界之窗等，最高關注度達24萬＋的總閱讀數、4636的總點贊數；旅行社類較有影響的是春秋旅游、眾信、愷撒、最美廣西旅游、粵逍遙、嘉華旅游、江門市大方旅游等，最高關注度達到11萬＋的總閱讀數；酒店類較有影響的是華住會、開元酒店、首旅如家、碧桂園、山東大廈、千島湖洲際度假酒店等，最高關注度達到19萬＋總閱讀數。

（三）媒體機構

由報刊雜志、廣播電視及網絡旅游頻道辦的公眾號，較有影響力的是時尚旅游、品橙旅游、酒店高參、孤獨星球雜志、國際旅游島商報、吉林旅游廣播、江西旅游傳播、跟著小風走等，最高關注度是14萬＋的總閱讀數。  （四）網站

由網站主辦的公眾號，影響力較大的是攜程旅行網、同程旅游網、馬蜂窩旅游、去哪兒網、窮游網、Airbnb愛彼迎、驢媽媽旅游網等，最高關注度是47萬＋的總閱讀數。  （五）自媒體

以個人名義申請的公眾號，借助微信平臺發布資訊和文章，定位和內容各有側重，但日常主辦運營者未必只是一個人。較有影響力的是環球旅行、周末去哪玩、騎驢、最美風景在路上、老北京城等，最大關注度是108萬＋總閱讀數、9230的總點贊數。業內一些資深研究者、旅游達人的公眾號，雖然進入不了較靠前的排行，但在一定層面受眾中擁有較大影響。

二、發揮作用

涉旅微信公眾號發揮了哪些作用呢？最主要的是促進了旅游資訊的快速而廣泛傳播。大致有以下特點：

（一）多元發聲。今日公眾號蓬勃發展的局面，源于網絡信息開放的政策，讓申辦一個公眾號并不難，最大效應之一就是下放了話語權，把原來由少量媒體把控的面向公眾的“金喇叭”，廣泛地分發給了想對公眾發聲者。以前記者被喻為“無冕之王”，主要是緣于這個話語權，一個單位若想發聲，只有去找為數不多的傳媒，在公眾號盛行以后，傳統傳媒的那種近乎壟斷的作用就大大削弱了。同時，由于有無數張嘴巴在說話，與以往傳媒相比較，也就很難統一調子、指導選題、審稿定稿了，輿論開放度明顯提高了。

（二）自我宣傳。絕大多數公眾號以自我宣傳為主。以往某一個單位的內部狀況，很難讓外人知悉，一是需要求助媒體，二是需要發放簡報；現在有了公眾號后，對外宣傳可以自作主張，既可用于單位對外營銷，也可進行內務宣傳。有的單位公眾號幾乎成為內部事務的公告欄、個人形象塑造的主陣地，凡是領導活動、單位會議、對外交往、大事小情、雞毛蒜皮等，都一律發放出去。當然，這種情況是不追求點擊量的。

（三）加強營銷。在這個方面，公眾號不僅遠超一般傳統媒體，就是專業財經媒體也望塵莫及，如今各類企業、網站的公眾號，大都把這個目的放在首位，搞得好也必然會收到有目共睹的宣傳成效。企業界、網站的公眾號月度排行，能夠屢屢比較靠前的，都是業界里較有實力或影響的，這從一個側面印證了這種營銷功效。

（四）贏得關注。很多公眾號并不期望獲得多么高的影響力，因為那是需要付出和實力的，只想顯示一下存在感，這是多半公眾號的基本心態。從實際情況看，只要是認真去做了，不管它發布的頻率是多高，都會在一定層面的受眾中，取得這樣一種效果。

（五）促進爭鳴。百花齊放、百家爭鳴，是一種良好的輿論氛圍。這么多的公眾號在發聲，必然就促進了這個“雙百”效果。一些旅游市場亂象的揭露，就是由自媒體或公眾號首發的，這就形成一種輿論監督；一些尖銳意見的表達，挑戰了行業主管部門的權威，這與以前相比是很大的進步；有的甚至敢于挑戰傳統官媒，在黑龍江雪鄉成為輿情焦點的時候，有的公眾號發出《央媒，請您下手輕點兒》的文章，這些都促進了社會發展和時代前進的腳步。

三、如何辦好

如何辦好公眾號，讓它更有影響力、更受關注，這是每一個公眾號主辦者都在冥思苦索的。我認為，有以下幾點需要把握：

（一）做好定位。現在公眾號很多，相當于有很多喇叭在廣播，在誰都無法提高音量的情況下，只能去找準受眾群體，播發讓其感興趣的內容，否則人家就會更換“頻道”。這一點說來輕巧，但落實到位不容易，它關乎“辦號”精神和宗旨，但要可持續地存在下去，這是必須首先要解決的。

（二）內容取勝。無論哪一種公眾號，要讓受眾感興趣，都應堅持內容為王。這個內容與傳統官媒要求的內容是有所區別的。古人講，“居高聲自遠，非是藉秋風”。“居高”，就是站位要高、立意要高、主旨要高，這是第一位的。只有注意原創性、代表性、客觀性，讓受眾從你傳遞的資訊中有所受益，才能獲得持久的關注。因此，有穩固可靠的內容來源，是必須倚重和維護的。東拼西湊、廣轉博引，可以救一時之急，但做得多了就必然會喪失受眾。

（三）把握訣竅。公眾號有其傳播的特點和規律，把握好和發揮好這些，有利于擴大傳播效果。今年7月是世界杯足球賽季，這件事攪起了很多人的興奮灶，有的公眾號就抓住這一點，組織編發了與球賽相關的文章，一下贏得了不少的眼球，去哪兒網、華住會的公眾號就是這方面的受益者。

（四）輕松有趣。公眾號是受眾利用碎片化時間通過微小的手機屏幕進行閱讀，短小精悍、圖文并茂、生動活潑、風趣幽默一些，有利于激發閱讀興趣。短租行業有一個公眾號，每次以發精美圖片為主，介紹一些美景和美居，就贏得了很多關注，進入該類公眾號的前20名；再就是抓名人效應，報道一些明星、名人或請其撰文，近日攜程旅行網發的《黃渤：每個人都是自己的導演，走出去擁抱世界》，就獲得10萬＋點擊量。

（五）積極穩妥。一些公眾號剛剛發布的內容很快又刪掉了，這就存有三種可能：或是編發者自覺有誤，或是被報道者提出疑義，或是網信監管部門要求撤稿。如果一個公眾號屢屢觸及監管底線，那就讓人快樂不了。今年6月，西南某省一自媒體公眾號，連發抨擊政府旅游施政舉措的文章，引起主管部門和公眾輿論的關注，最終被處以“禁聲”一個月，這就有些郁悶了。因此，加強綜合性的自身建設，是微信公眾號行穩致遠的必要基礎，也是最安全和可持續的發展之策。

（作者：高舜禮 中國社科院旅游研究中心特約研究員、中國旅游報社前社長、總編輯。原標題：《涉旅公眾號對旅游的傳播影響》；本文參考了《中國旅游微信影響力排行榜》有關內容，特表謝忱！）